Come ha fatto Clash of Clans a diventare il gioco con più spesa in app? 😱

Se nello scorso case study ho parlato del gioco più scaricato di sempre su Google Play, oggi vorrei cambiare un po’ e scoprire qualcosa di più su ciò che ruota intorno all’App Store ed ai guadagni generati.

Infatti, in questo case study, parlerò di Clash of Clans, il gioco con più acquisti in app di sempre su iOS.

Prima di addentrarci però, inizio facendo qualche numero sulla categoria ”giochi” dell’App Store.

Si tratta di una branca che nel corso degli anni sta conoscendo una crescita notevole e progressiva: basti pensare che nel 2012, su 1 milione di app presenti su App Store, soltanto il 16% faceva parte della categoria giochi. Oggi invece su 4,5 milioni di app presenti il 23% rientra nella categoria giochi.

Tuttavia però, maggiore crescita implica anche aumento della concorrenza e quindi diviene necessario sviluppare e lanciare qualcosa di innovativo e vincente: e sembra proprio che Clash of Clans abbia tutte le carte in regola.

Ancora una volta prendo spunto dal report di AppAnnie che ci fornisce un altro interessante report in cui elenca le 10 app con più spesa da parte degli utenti su iOS.

Fonte AppAnnie.com

Ma adesso è arrivato il momento di conoscere meglio il gioco che occupa il gradino più alto del podio: Clash of Clans!

Case Study Clash of Clans

Se Subway Surfers l’ho definito come una sorpresa inaspettata, non posso dire lo stesso di Clash of Clans.

Tutti, dai più giovani ai più anziani dotati di smartphone, abbiamo provato o abbiamo sentito parlare di Clash of Clans. É stato e continua ad essere uno dei giochi più scaricati e di tendenza degli store (iOS e Android).

E non potevamo lasciarlo lì senza eseguire un’attenta analisi del perché di tanto successo.

Un po’ di storia

Clash of Clans è stato sviluppato da Supercell, azienda finlandese fondata da Ilkka Paananen nel 2010 che vanta diversi titoli noti tra cui, oltre Clash of Clans, Hay Day, Boom Beach e Clash Royale, che secondo la rivista Forbes, hanno fruttato oltre 3 milioni di dollari al giorno.

Prima di arrivare al successo, però, hanno dovuto affrontare diversi ostacoli non indifferenti: primo fra tutti quello relativo al fallimento del loro primo gioco sviluppato per pc.

Sto parlando di Gunshine.net, rimosso da Supercell dopo appena un anno e mezzo.

I motivi della rimozione derivavano da uno scarso successo e fu questo che portò gli sviluppatori a concentrarsi su giochi mobile e riflettere sugli errori commessi per ripartire al meglio.

Da qui l’idea di sviluppare Clash of Clans, pubblicato su iOS nell’Agosto 2012 e sin da subito riesce a diffondere efficacemente il proprio marchio.

A meno di un anno dalla pubblicazione, su iOS risulta il quinto gioco più scaricato con circa 100 milioni di download.

Mentre lo troviamo al terzo posto per spesa in app su Google Play, arrivando a fatturare tra gli 800 milioni e 1 miliardo.

Nel 2015 l’azienda, consapevole dell’enorme seguito, ha indetto la prima conferenza a tema tenuta ad Helsinki, in cui vennero svelati i contenuti e le modifiche dell’aggiornamento che avrebbero poi pubblicato nel Dicembre dello stesso anno.

Ma, se questa è la sua storia, adesso andiamo a scoprire la trama di gioco e le sue funzionalità!

 

Il gioco

L’obiettivo del gioco è quello di costruire e potenziare quanto più possibile il proprio villaggio per poi arruolare nuove truppe che serviranno per attaccare i villaggi degli altri giocatori. Durante il gioco bisognerà completare varie missioni e acculumare trofei.

Si tratta di un gioco che si utilizza con lo smartphone in posizione orizzontale. Secondo varie analisi, la maggioranza degli utenti preferisce giocare in questa modalità quando si tratta di giochi non casual.

Il punto di forza di Clash of Clans è il PvP (player vs player) ed il Clan.

L’utente, infatti, potrà competere contro un altro giocatore nel tentativo di assediare e depredare il villaggio o potrà fondare/unirsi ad un clan, il quale può comprendere fino ad un massimo di 50 giocatori.

La struttura dei clan è di tipo gerarchico: una parte di giocatori potrà ricoprire le varie cariche presenti che conferiscono differenti privileggi e mansioni.

Per ciò che riguarda il villaggio, prima di ogni costruzione è necessario essere in possesso delle risorse: oro, elisir e elisir nero saranno fondamentali anche per potenziare le costruzioni già esistenti, aumentandone la vita complessiva e di conseguenza la resistenza nel momento in cui i nemici attaccano il villaggio.

Il tipo di costruzione da effettuare segue una logica ben definita, in quanto ognuna di queste garantisce vantaggi differenti.

Se la crescita del proprio villaggio è uno dei pilastri del gioco, la creazione delle truppe lo è allo stesso modo. Attraverso le truppe ogni giocatore potrà attaccare altri giocatori e difendere la sua base.

clash of clans case study app marketing

Per ciò che riguarda la creazione di un esercito, Clash of Clans offre una buona varietà di scelta, permettendo così di adeguare le truppe in base alle preferenze dell’utente.

Il gioco inoltre prevede una serie di eventi organizzati in prossimità di determinate occasioni, come ad esempio le festività natalizie, in cui vengono messi in palio incantesimi o truppe speciali ottenibili per un periodo limitato portando a termine alcuni obiettivi.

Ciò che rende unico questi eventi è la possibilità di parteciparvi sia da parte dei clan che dai singoli. Pur essendo simili gli obiettivi, la differenza risiede nel tipo di premio che viene messo in palio.

Come è possibile notare, Supercell dedica molta attenzione allo sviluppo e al miglioramento dei clan: non a caso, ogni mese vengono messe in palio un certo numero di gemme che verranno assegnate ai migliori clan al mondo.

Numeri e statistiche

Dopo aver parlato un po’ della storia di Clash of Clans, adesso iniziamo a conoscere i dettagli e i numeri totalizzati da questo gioco!

  • Attualmente in Italia è al 50esimo posto nella categoria ”Giochi”. Non si discosta di molto il piazzamento nei maggiori paesi (Stati Uniti, Francia, Germania, Regno Unito, etc…)
  • Mediamente il piazzamento nella classifica generale, che racchiude tutte le categorie, oscilla tra il 130esimo e il 180esimo posto.
  • Nei maggiori paesi si piazza nelle prime cinque posizioni all’interno della categoria ”Giochi/Strategia”.
  • La valutazione totale del gioco (4.5/5) è basata su oltre 2 milioni e mezzo di voti
  • Ha raggiunto 500 milioni di dollari di acquisti in app in 13 mesi
  • Nel 2015 una società cinese ha acquisito una quota azionaria di Supercell per espandere il brand di Clash of Clans in Cina
  • Quasi la metà della spesa effettuata su Clash of Clans deriva dagli acquisti effettuati dai 10 migliori giocatori al mondo (Pazzesco, eh?)
  • Attualmente Clash of Clans conta oltre 30 milioni di utenti attivi
  • In un primo momento il gioco faticava a ingranare in Giappone. Da qui l’idea di unirsi a Gung Ho, sviluppatore di Puzzle and Dragons, facendo balzare il gioco dalla 98esima all’11esima posizione in classifica su iOS
  • Nel mese di Settembre 2018 ha generato 41 milioni di dollari di introiti derivati da acquisti in app
  • Supercell ha stanziato circa un milione di dollari al giorno per le campagne marketing dei suoi giochi
  • Gli sviluppatori hanno utilizzato un metodo chiamato ”dogfooding” per scovare i problemi della loro app. Semplicemente hanno dedicato centinaia di ore a giocare a Clash of Clans, attuando così una strategia diretta di analisi a basso costo
  • Il 23% degli utenti che utilizzano Clash of Clans andranno a scaricare un’altra app appartenente alla stessa categoria (Giochi/Strategia)

Approfondendo la parte relativa agli interessi di coloro che scaricano Clash of Clans, possiamo notare che, a parte il 23% che si mantiene all’interno della stessa categoria, il resto degli utenti si interessa alle seguenti categorie:

  • 14% in Tools
  • 7% in Social
  • 6% in Comunicazione

Dalla scoperta al download

Ma, se nel case study di Subway Surfers abbiamo visto che quasi tutti gli utenti entravano all’interno degli Store già informati e decisi e scaricare Subway Surfers, come si comportano nei confronti di Clash of Clans?

Fonte Similarweb.com

In questo caso andare ad analizzare il modo attraverso cui gli utenti trovano Clash of Clans è molto interessante e curioso.

Infatti, a differenza di Subway Surfers in cui il 94% cercava direttamente il titolo del gioco, qui il discorso cambia, proprio perché ”solo” il 44,7% cerca all’interno degli Store direttamente il titolo ”Clash of Clans”.

Il dato forse più sorprendente è il 52,2% che trova e scarica il gioco tramite le referrals.

Ma cosa si intende con referrals e come funziona?

Si tratta di un principio attraverso cui una pagina contenente un link rimanda alla pagina/sito web/app che si vuole sponsorizzare, nel tentativo di generare traffico verso di essa ed, in alcuni casi, guadagnare.

In primis c’è da dire che Supercell non ha un piano di affiliazione. Quindi, per referrals, si intendono tutte quelle campagne di “sponsorizzazione”, avviate da terzi, non obbligatoriamente pagate da Supercell (youtubers, tv, etc).

Il fatto d’essere diventato un gioco competitivo, dove i giocatori si sfidano per entrare nella top list, ha permesso a Supercell di raggiungere velocemente tantissime persone. Basti pensare ai tantissimi pro player, come Galadon (1.6 milioni di iscritti), che hanno creato canali interamente dedicati a Clash of Clans.

Strategia o frutto di circostanze?

Tutto pianificiato nei minimi dettagli.

Clash of Clans è un gioco destinato ad un pubblico giovane, il quale segue con molto interesse youtubers e social in generale. Se uniamo scelta del pubblico, User Interface/Experience in linea con esso e l’aver inserito dinamiche di PvP e CvC capiamo immediatamente come i risultati di Supercell siano il frutto di un lavoro meticoloso (sotto ho spiegato come sono arrivati ad ottenere un livello così alto di qualità).

Mi stai dicendo che Supercell non fa pubblicità?

Eccome se la fa!

Supercell è arrivata a spendere anche 6 milioni di dollari per un singolo spot con Liam Neeson al Super Bowl. C’è da dire che non ha niente a che vedere con la User Acquisition, perché è stata più una scelta di visibilità e forza che advertising, ma rende bene l’idea del potenziale che ha questa società.

Cosa può tornarci utile

Come abbiamo avuto modo di vedere, Clash of Clans è una bomba di spunti interessanti su cui vale la pena concentrarsi. Si tratta di una strategia lineare e costante nel tempo che ha premiato Supercell nel breve e nel lungo periodo.

 
Soffermiamoci un po’ su alcuni aspetti!

Fidelizzazione e coinvolgimento dell’utente

Questo costituisce il primo punto di forza di Clash of Clans. Nonostante il gioco al momento del lancio non rappresentasse nulla di così innovativo, sono riusciti ad aumentare l’efficacia tenendo l’utente letteralmente incollato all’app.

Ma in che modo?

Come detto nei paragrafi precedenti, innanzitutto partendo da aggiornamenti costanti capaci di conferire nuova linfa al gioco e risolvere eventuali errori. Secondariamente aggiungendo premi o skills a tempo determinato in prossimità di ricorrenze e o di alcuni weekend.

Mi spiego meglio con un esempio: se Clash of Clans da la possibilità di ottenere degli incatesimi a termine semplicemente completanto un numero definito di missioni, gli utenti fidelizzati trascorreranno maggior tempo all’interno dell’app per cercare di completare le missioni e ottenere la ricompensa.

Se tutto questo meccanismo viene reso vario, inserendo differenti ricompense ogni volta che viene indetto un evento a termine, gli utenti continueranno a perseguire assiduamente gli obiettivi.

Ciò che in realtà spinge gli utenti a completare queste missioni speciali sono due fattori:

  1. il primo è costituito dal tipo di utenza che possiamo definire fidelizzata o ultrafidelizzata
  2. il secondo fattore è legato alla possibilità di elevare il proprio status/rango all’interno del gioco.

Ancora un altro aspetto che non va assolutamente trascurato è la possibilità di organizzarsi in clan e competere contro gli altri già esistenti.

In questo modo gli utenti avranno la possibilità di socializzare, collaborare e far crescere il proprio gruppo. La struttura organizzativa dei clan permette infatti un coinvolgimento a 360 gradi da parte degli utenti.

Non è un caso che le guerre tra clan costituiscano una delle modalità competitive che vanno più in voga.

Soft Launch

Sentiamo tantissimi sviluppatori dire: “appena completi il tuo progetto devi fare una campagna marketing su tutti i canali e paesi”.

Nulla di più sbagliato e, se ve lo dice Supercell, perché non crederci?

Clash of Clans è il frutto dello sviluppo di 13 videogiochi che non hanno mai visto la luce. Mesi e mesi di beta testing hanno permesso di scegliere CoC tra i tanti giochi del cantiere Supercell (ho parlato del beta testing nell’articolo sull’App Store Optimization).

Una volta completato il gioco, l’euforia del momento non li ha portati a distribuirlo in tutto il mondo, bensì hanno focalizzato l’attenzione su un unico paese.

Quale?

Il Canada.

Tutti pensano che i giochi debbano essere lanciati in America ma può essere un’arma a doppio taglio e, ovviamente, Supercell questo lo sapeva benissimo.

L’aver scelto un singolo paese gli ha permesso di ottenere feedback importantissimi che li hanno aiutati a perfezionare e migliorare il gioco.

Infine solo dopo 3 mesi, hanno deciso di lanciare il gioco in USA e, oggi, sappiamo tutti a cosa ha portato questa scelta.

Attenzione ai dettagli

Anche qui siamo di fronte ad un aspetto che ogni sviluppatore non dovrebbe mai trascurare: l’attenzione e la cura dei dettagli.

Un dettaglio conferisce ad un’applicazione quel quid in più che lascia il segno e conquista letteralmente gli utenti.

Tuttavia, nel caso di Clash of Clans, la cura dei dettagli non si ferma soltanto alla mera applicazione, quanto a tutto ciò che costituisce il contorno da cui ogni app non può prescindere: il marketing.

Anche se ne abbiamo discusso più sopra, è bene attenzionare alcuni aspetti inerenti alla campagna marketing attuata da Supercell. Principalmente perché hanno cercato di partire dal basso, iniziando a lanciare la propria app in mercati non troppo grandi e competitivi, come il Canada, primo Paese in cui è stato lanciato Clash of Clans.

Chiaramente non dico che avere successo nel mercato canadese sia una passeggiata, ma sicuramente è più semplice spiccare rispetto a mercati di colossi come gli Stati Uniti, dove per poter arrivare in cima alle classifiche sono necessari milioni di download.

E oltre a ciò in caso di perdite, avrebbero limitato le spese in maniera sostanziale. Sicuramente l’esperienza di Gunshine.net ha contribuito alla messa in atto di questo approccio.

Certo, se come primo Paese avessero scelto gli Stati Uniti probabilmente avremmo raccontato la stessa storia, cioè di un’app che è riuscita sin dal primo momento a lasciare la propria impronta e ottenere lo status di gioco con più spesa in app di sempre su App Store.

Una volta acquisiti determinati numeri in Canada è avvenuta l’espansione repentina in tutti gli altri mercati, iniziando a competere con i colossi.

Tutto ciò ha generato ancora più interesse ai dettagli da parte degli sviluppatori, che hanno iniziato a trovare altre strategie capaci di far scalare la classifica di Clash of Clans in quei Paesi in cui faticava a spiccare.

Infatti, in un primo momento l’app faceva fatica a farsi conoscere nella zona asiatica, in particolare in Cina. Da qui l’unione con una società del luogo che acquisì parte delle quote azionarie e che aiutò Supercell ha fare il salto di qualità all’interno del mercato asiatico.

Questa costituì la mossa decisiva, capace di far scalare oltre 80 posizioni in poche settimane.

Nonostante un aumento impressionante degli introiti, Supercell decide di mantenere la linea iniziale a basso costo anche per ciò che riguarda la fase di analisi della propria app: infatti analizzare e correggere gli errori di gioco è un processo che continuano a gestire internamente gli sviluppatori, dimezzando in maniera corposa le spese e velocizzando così la correzione di eventuali bug.

Tuttavia, pur mantenendo invariata la loro strategia di marketing, una volta raggiunti determinati numeri è giusto cercare di investire ulteriormente per attrarre ancora più utenti. E fu proprio questo il motivo per cui Supercell arrivò a stanziare 1 milione di dollari al giorno per il marketing.

Questo rappresenta un dato che dovrebbe fornirci uno spunto di riflessione: se la nostra app riesce ad ottenere dei risultati che ci soddisfino, non possiamo permetterci di fermarci qui perché se blocchiamo il processo di crescita di un’applicazione difficilmente riuscirà a vivere di rendita.

Anzi, non credo sia possibile. Raggiungere degli obiettivi deve spingerci oltre e darci uno spunto per fissarne altri sempre più ambiziosi.

Questa rappresenta la chiave di volta per poter andare avanti.

Certo, non è facile trovare i giusti meccanismi per elevare sempre più la nostra app, ma ricordati sempre che il primo punto che giocherà a tuo favore, è quello di cui ho appena parlato in questo paragrafo: l’attenzione ai dettagli!

Per tutto il resto lascia fare alla tua creatività e testa sempre nuove cose.

Dobbiamo sempre porci come nuovo obiettivo quello di incrementare il nostro Return of Investment, cioè il nostro ROI: investiamo oggi per trarne profitto domani.

Competizione, classifiche e tornei

L’ultimo aspetto di cui voglio parlare è quello relativo alla modalità PvP. Il meccanismo delle classifiche e dei tornei costituisce un punto comune a Subway Surfers, ma differente nel metodo d’applicazione.

Il gioco è strutturato in maniera tale che per ottenere determinati potenziamenti per il villaggio o per acquisire nuove truppe, sarà necessario aspettare un certo periodo di tempo. Maggiore sarà il livello del potenziamento che si è scelto di effettuare e più sarà il tempo che ci vorrà per completarlo.

Migliorare ciò che si ha a disposizione permette di scalare le classifiche, ma come si comportano gli utenti ultrafidelizzati nel momento in cui si trovano di fronte ad un potenziamento che richiede tantissimo tempo e risorse e che quindi non offre un metodo immediato per progredire?

Semplice! Acquistano oggetti di gioco aggiuntivi che permettono di completare istantaneamente un miglioramento.

Le gemme infatti danno la possibilità di completare un aggiornamento in pochi secondi. Mi sembra ovvio dire che più il potenziamento è corposo e maggiore sarà il numero di gemme necessarie per completarlo.

Questo significa anche spendere più soldi per acquistare le gemme direttamente dal negozio dell’app.

Anche qui si tratta di un meccanismo già rodato che ha fatto le fortune di migliaia di giochi: i giocatori che amano letteralmente il gioco e che puntano ad arrivare al top della classifica, non si porranno alcun problema nell’acquistare tantissime gemme.

A ciò si aggiunge il meccanismo dei clan che funge da raccordo, in quanto permette ai migliori giocatori di unirsi e competere contro altri clan, anche qui nel tentativo di essere riconosciuti come tra i migliori clan al mondo!

I tornei permettono così di accumulare tanti ricchi premi e danno al tempo stesso la possibilità ai clan di mettersi in luce agli occhi di milioni di utenti.

Gli acquisti in App

 
Se Clash of Clans è il gioco con più acquisti in app, come hanno fatto?

Appena te lo dirò dirai: “ma davvero solo questo?” 😂

Il sistema è abbastanza semplice: far percepire l’idea che gli acquistabili (gemme/elisir etc) siano parte integrante del gioco. 

Come ci si riesce?

Fin dai primi minuti di gioco, il tutorial introduttivo porta lentamente l’utente a scoprire i meccanismi di base del gioco. Qui, la guida ci comincia a suggerire l’idea che per velocizzare il tutto e quindi passare ai prossimi step si possano utilizzare delle gemme.

Per non farlo sembrare un meccanismo forzato, il gioco regala delle gemme in situazioni particolari. In questo modo un utente sa che potrà ottenere nuove gemme come se fosse dell’oro più prezioso portandolo a pensare che sia un moneta di gioco come tutte le altre.

È un meccanismo ormai utilizzato da tutti i giochi, ma vi assicuro che nel 2012 non era poi così tanto scontato.

Conclusione

Per concludere questo viaggio all’interno di Clash of Clans, tracciamo le ultime considerazioni. Abbiamo detto che è il gioco con più acquisti in app su iOS.

E per quanto riguarda i download come si colloca in classifica?

Vediamolo subito in questo report di AppAnnie sulle app più scaricate di sempre su App Store

Fonte AppAnnie.com

Come possiamo notare, Clash of Clans è in quarta posizione. Ancora una volta i numeri giocano a favore di Supercell, riuscendo a bilanciare in maniera egregia fidelizzazione e attrazione di nuovi utenti.

Nel caso di Subway Surfers abbiamo visto un caso molto differente, dato che avevamo di fronte l’app più scaricata di Google Play, ma che non rientrava tra le prime dieci per ciò che riguardava gli acquisti in app.

Un dato su tutti fa riflettere: se dopo sei anni Clash of Clans riesce ancora ad essere un gioco di tendenza e molto utilizzato, significa che dietro c’è una base solida capace di pianificare e differenziare il gioco.

Non sono pochi infatti quei giochi che arrivano al top in pochissimo, occupano la vetta delle classifiche per quale settimana o mese e poi finiscono nel dimenticatoio.

Ci saranno stati sicuramente momenti di flessione e questo lo testimonia il fatto che mediamente è in 50esima posizione in tutti i maggiori Paesi nella categoria giochi e che per poche decine di posizione resti fuori dalla top 100 di tutte le app dello store, ma questo non significa che il gioco sia entrato in una fase di crisi.

Più semplicemente è necessario specificare che i mercati non essendo una scienza certa, non possono garantire sempre costanza nei numeri. Ci saranno periodi in cui Clash of Clans verrà scaricato in maniera massiccia e altri in cui avrà una fase di involuzione.

Se ad esempio andassimo a guardare la differenza tra i download ottenuti a Settembre 2018 e Ottobre dello stesso anno, possiamo notare che a Settembre il numero di download era inferiore di oltre il 20%.

Ma non costituisce un dato allarmante, visto che il mese successivo hanno ottenuto un netto miglioramento. Ad Ottobre tutte le app che fanno ricorso ad eventi a tema per via di Halloween hanno sempre un maggiore riscontro e lo stesso discorso va esteso a tutte le maggiori festività, in particolare Natale, capace di incrementare in maniera notevole i tempi di utilizzo, download e acquisti in app.

Quindi, come detto, Clash of Clans può contare sul fattore degli acquisti in app, vero fiore all’occhiello del gioco di Supercell. Data l’utilità degli oggetti e dei potenziamenti messi in vendita, è chiaro che godano di un certo impatto verso gli utenti.

La costanza degli aggiornamenti rilasciati, anche a sei anni di distanza da Supercell, costituiscono un buon auspicio per ciò che quest’app potrà raggiungere in futuro.

Continuando così Clash of Clash riuscirà ad ottenere nei prossimi anni altri grandi risultati e totalizzare ulteriori record.

A patto che non mutino radicalmente la loro natura e le loro idee!